“华与华”教你快速读懂营销
本周看的一本书，这本书看书名可能误以为就是讲创意相关的事情，但不仅仅局限于创意。我们熟知的厨邦酱油晒足180天，葵花药业小葵花形象，西贝莜面村的“I♥莜”都出自华与华。本文略长，可以选择一个比较长的不被打扰的时间段阅读，你会发现这是值得的。
首先介绍一下这家奇葩的公司——华与华营销咨询公司，他们是做广告公司起家的。两个原因让他们改变了方向：一方面不满于广告行业都是乙方跪舔甲方，一方面觉得广告要先于产品，先把如何卖产品想好了再来做产品。用作者的话来总结他们公司做的事情：华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。他们从广告这个门进去，同时又做到了产品的开发、产品结构的设计和企业战略的制定这一系列的顶层设计。
书中作者思考的框架是基于古代的军事智慧，以此来看待现在企业在市场上的问题，比如：克劳萨维茨、孙武、富勒等；另外也引用了一些语言学和传播学上的，如：路德维希·维特根斯坦、哈罗德·伊尼斯、沃尔特·翁、王夫之、王国维等。他也说华与华方法，但都是基于前辈们留下来的理论。
下面就正式为大家分享这本书的内容：
看到书名中的超级符号，我首先能够想到的是建立一个有别于其他竞争对手的识别系统，能够让受众在市场上一眼就认出你来。作者给出的定义是：
就是说，我们并不需要创造出新的东西，我们只需要将这种“原力”嫁接到品牌上，就能瞬间唤醒消费者的的内心记忆，建立品牌偏好，激发购买决策。我们一直讲品牌，那么品牌是什么？最开始“品牌”这个词源于人们在牛上的烙印，用来区分不同人家的牛。这个烙印是什么，不就是一个符号嘛。所以我们现在所说的企业要建立自己品牌，本质上来讲就是建立自己的“符号系统”。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
再来看看宣传，书中引用了《不列颠百科全书》的定义：
在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。
人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。我们必须学会深入地理解消费与符号的关系，看看身边的消费品，你会发现符号无处不在。而且，它们深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。
强调一下，符号的定义很广。这里讲的符号不仅仅是指商标，或者企业logo、UI系统。这里所说的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。
两个例子：可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。王老吉的红罐已经进化成凉茶符号，后来加多宝被迫改用金罐也是无奈之举。
既然超级符号那么厉害，如何找到它，与品牌进行绑定？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。
①视觉第一
我们通常说的符号，大多是指视觉符号。 一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。并且这个是可以被转述的，比如说三道杠你就知道是阿迪达斯，说一个勾你会知道是耐克，但让你描述下国内其他运动品牌的logo呢？
②听觉不一定是第二
为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。 听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。 消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。听觉思维才是广告创作的关键。
③嗅觉符号和味觉符号
关于这部分我能想到的一个很好的例子是前店后厂的面包店，他们会专门把后面做面包的香气抽到店里来散发，吸引更多的顾客。某些酒店、商场也是有特别的香味，在于唤起受众的嗅觉记忆。还记得我在之前的《 品牌洗脑 》中提到过营销者对于腹中胎儿展开的嗅觉听觉和味觉的营销吗？（ 点击查看 ）
④触觉符号
有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。我想，篮球运动在罚球中间，队友们的相互击掌，肢体碰触也是起到肢体沟通和积极的心理暗示的作用。
综上，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下。 视觉符号的选择，标准是过目不忘。 听觉符号的选择，标准是耳熟能详。 我们总说传播，但华与华说应该是叫“播传”，有播才有传。“传播”的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。
符号的意义在于降低品牌的成本 ——被发现的成本和被记住的成本。被发现的成本就是跟大家走在一起你比较容易被发现。被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如上面提到的Adidas和Nike。
一句话说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。用两个问题来检验一下：你能不能用一句话说清自己的业务？能不能用一句话说动消费者，让消费者买我们的产品和服务？
说清是主观的，说动是客观的。说清是相对的，说动是绝对的。说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们公司说清。所以说清、听清，都是主观的，不确定的。而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。
再展开一下讲讲说清和说动。 传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。 说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？ 既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。 所以这里所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。
以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。 目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。
华与华方法用是十二字方针来描述品牌超级话语的创作要求：“ 一目了然，一见如故，不胫而走。 ”从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播者。除了两动，还有第三个动，自己的员工要能动，员工会不会随时把它挂在嘴边？
所以，超级话语应该是怎么样的呢？首先它必须是口语，因为传播是一种口语现象。在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。 只有播，没有传，那就没用。我们平时看到的很多文案都是犯了这个错误，晦涩难懂，故作高深。这样的文案很难引起共鸣，更别说传播了。我在台湾旅行的时候就发现，他们不光是能把平面海报设计得很好看，他们的文案也是很可爱，很口语化，而且真的会被打动。
在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它们记录下来。这种固话式的、套话式的思维才是以人为本的创作。传播学家沃尔特·翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。
华与华说，营销传播，是“说话的语言学”。传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。 品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。所以，多使用“顺口溜”的形式，正是因为这才是人类数万年的原始本能！
前面说到超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。 要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么事都没说。想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。
超级词语在华与华看来比超级话语还要高一个层次，从一句话打动人，变成一个词打动人；从一句话征服世界，到一个词就征服世界。书中用奥巴马竞选的例子，当时他采取的CHANGE词语战术，打败对手希拉里。
产品命名、企业命名还有小孩取名字，都是一个超级话语的体现。
命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。 怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰（丰田的一款SUV）能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。
命名必须是听觉词语。我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉行为。无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。
我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写。现在做一个测试，列出公司的名词清单，默想一下你们公司自己的名词解释，再请你的同事做出他心目中的企业名词解释。你们给出的定义一样吗？如果大家给出的定义都不一样，那么就相当于我们在开会讨论的时候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。那就造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然是鸡同鸭讲，语言相通，词语不通！我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会议能有成果。即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一致，这就是90%无效会议的原因。这让我想起公司来了一个新的市场总监，到分公司给我们讲的都是公司很基本的东西，一直给我们强调公司主业务定义，我们的核心是什么。而且时不时就会强调一下，发出去的东西都是要统一。只有大家都统一了相关的定义，才能在同一个频道上面对话。
以上所说的——品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念：降低营销传播成本。可以说，华与华方法就是用创意降低成本的方法。华与华所有的思考，都围绕两个思维角度：成本和投资。这正是企业经营的思维角度。
这句话很棒，道出了我们为什么要做创意。品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题， 一切问题都可归结到成本的降低。 生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……
品牌也是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。第二，降低消费者的选择成本。第三，降低社会的监督成本。品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。 一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产 品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。
所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。
标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。标志和命名一样，是为了降低成本而生的。标志是为了降低名字的成本。消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？
包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。到卖场去，到货架上去，是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质，不是设计这个包装，是设计整个货架。这货架上其他地方人家已经设计好了，就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们。我们要通过这一小块的设计，让我们的商品脱颖而出。你可以不看任何参考资料，但你必须去看货架。因为你不知道100%里的99%是什么，怎么能开始设计这1%呢？这让我想起前段时间去一个创业基地，与一个做包装设计的创业者聊天。我好奇他设计的包装怎么看起来那么普通，不像平时杂志看到的那么新奇特，他只用一句话告诉我，我的包装是实战型的，是可以直接提高销量的，如果不能带来实际效果，设计得再好看又有什么用呢？所以，国外设计书上的伟大设计不是标准，超市货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”，往往没能在货架上生存下来，只能在书里睡觉。而货架上的东西，才是大浪淘沙的赢家。
第一个层次是刚刚提到的在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，华与华称之为：让产品自己会说话！
在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动！ 这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。 所以包装设计是最大的营销策划。
现在的视频广告，大家拍广告的时候，都是以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。华与华说这是不对的，他们认为现在是是15秒电视广告时代。为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你坚持要用30秒，就等于说你要多花5000万——太贵了！必须一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决全部问题。电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！
一、让人记住品牌叫什么名字； 二、让人记住商品长什么样子； 三、给人购买理由和冲动； 四、建立品牌符号和企业战略优势。电视广告中，产品是一号主角。 一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢？就是戏份最多。所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。
华与华的企业战略思想，深受孙子、克劳塞维茨、若米尼等军事战略巨匠的影响。
企业得以生存，不管是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会的价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。
企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身。企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略，将企业社会价值分解成三个层面。
华与华提出一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。如果你是生产牙膏的企业，你是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产咨询公司。B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司，为客户提供市场咨询，为客户做新产品研发，是B2B业务的秘诀。在这里，咨询是免费的，但却是产品成交的关键。
要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客，也提供资讯给顾客。那么，你提供的产品和资讯是什么关系？人们常说顾客的黏性， 产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。 在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。
大学也学过调研课，学完就什么都忘了，只记得学期作业就是做一张调研问卷。而华与华提出的调研是我之前没有想到过的。
首先明确调研的目的是什么，一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。 调研的成果中，最没价值的就是调研报告。 看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。
调研要自己去，不能派一张问卷去。要下到基层去，到店里去和店员谈话。没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。
除了我们日常所说的市场调研，华与华还提到一个行业竞争史调研。
一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。数学有数学的历史，物理学有物理学的历史。一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的历史资料越多，你的创意越多。 接下来把历史的范围缩小，缩小到本国市场，过去十年的竞争史。 行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。 在2012年市场有些什么，发生了什么，在2009年的市场发生了什么，2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长，要很仔细地去研究这个问题。
对于消费者，无论了解到什么程度都不为过。华与华将消费者有分成四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。 这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。对应的是受众，购买者，体验者，传播者。
还没掏钱的不能叫消费者，只能称为受众。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词，选择你要他反射的那个点、那个词。要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。
购买中，就需要决胜终端，到底在哪儿决胜？ 产品包装是最大的媒体。 用符号刺激购物者的本能反射。 把货架当成广告位用。把包装文案，做成导购指南。 让产品自己会说话，让包装成为导购员。包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。用色如用兵，符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，马上跟他展开快速而严肃的沟通。
使用过程也是体验的过程。服务业的体验经济方法论把消费分成三段： 来之前，制造期待。顾客是为期待而来。 来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。
最后使用后也就是游客走之后，想要一个回忆，乐于谈论。同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。
消费者的传播者角色是华与华方法的一个重点，可以说，华与华的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。
总结华与华方法，关于我们的思想和我们的学术体系，我想用两句话概括，一句是“人类文化原型，品牌超级符号”，一句是“品牌话语体系，市场的最高权力”。我们的学问就是“品牌符号学”和“企业话语学”。
华与华说，品牌顶层设计：所有的事都是一件事。产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。华与华所有的思考，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本。华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。
这本书的笔记很难去写好，因为里面提出来的理论很系统很全面，每一个章节都紧紧相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有书中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不够写得不够好，不够全面。这篇读书笔记整理断断续续一共花了八九个小时，同时自己又温习了一遍，总之这是值得再拿起来读它几遍的书。
handsome
讲透华与华方法，海里捞、360等知名品牌的9大底层原理-上
企业3大原理
企业第 1 原理：科斯的交易成本原理——企业之所以存在，是因为它降低了 社会 的交易成本。
企业第 2 原理：德鲁克的 社会 职能原理——企业是为 社会 的目的而存在。企业是手段，不是目的，企业存在的理由是为 社会 解决问题。
企业第 3 原理：熊彼特的创新利润原理——企业家只有创新，才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的，因为对手会学习赶超，以至于消灭创新利润。所以要想获得利润，就需要持续创新。
品牌3大原理
品牌第 1 原理： 社会 监督原理——品牌的本质是 社会 监督企业、保护消费者的一种风险机制。
品牌第 2 原理：品牌成本原理——品牌存在的意义在于降低三个成本：第一，降低 社会 监督成本；第二，降低顾客选择成本；第三，降低企业的营销传播成本。
品牌第 3 原理：品牌资产原理——品牌资产就是能给我们带来效益的消费者对品牌的认知。
传播3大原理
传播第 1 原理：刺激反射原理——成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。
传播第 2 原理：播传原理——播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
传播第 3 原理：信号能量原理——和第一原理相关，刺激信号越强烈，则心动反射越强大。
华与华方法认为所有企业经营，都不外乎 “服务 社会 ”的方法论 和 “创新”的方法论 ，提出 华与华的企业哲学 ：
1.企业是为 社会 的目的而存在，为 社会 承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。
2.品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
3.承诺越完整，则 社会 通过该企业交易的成本越低。
4.解决的 社会 问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。
5.企业通过持续创新以获得利润。
企业经营是一个经济活动，经济活动就是钱的事儿。钱的事儿就是两个事儿——成本和投资。成本，是研究如何少花钱；投资，是研究那花掉的钱能不能不是费用，而是投资，成为资产，50年后企业还能每天收到它的利息。
以鸭脖品类市场两大巨头周黑鸭和绝味鸭脖举例，2018年，绝味销售43.68亿元，同比增长13.45%；利润6.41亿元，同比增长27.69%。周黑鸭销售32.12亿元，同比下降1.15%；利润5.4亿元，同比下降29.09%。
两家企业经营的品类可能一样，但是，两家企业从生产到销售的活动都不一样。绝味是全国布局23家中央工厂（ 投资 ），实现冷链生鲜24小时配送到点，它的产品98.3%是新鲜散装，保质期3天。周黑鸭呢，全国只有武汉、河北两家工厂，所以它的产品是气调装，保质期7天。产品有区别，客单价也不同。绝味卖散装，客单价30元。周黑鸭卖气调装，客单价就要达到63.66元。
销售组织上，绝味是95%加盟，全国9915家门店；周黑鸭是100%直营，全国1288家门店。绝味能够发展加盟，因为它最早投入SAP信息系统（ 投资 ），在一年只有3000万元利润的时候，就投入6000万元建立SAP系统，建设了信息化管理能力。在加盟商管理上，独创由加盟商民主选举产生的加盟商委员会，实现加盟商自治管理。这都是绝味独特的经营活动。
我们从经营活动上比较，就会发现它们的战略定位，也即经营活动的组合完全不同。周黑鸭难以模仿绝味的经营活动，而绝味比较容易进入周黑鸭的优势市场。
周黑鸭难以模仿绝味，根本还是在加盟模式和直营模式的区别，这也印证了企业第一原理——交易成本原理。直营模式内部交易成本太高，超过1000家店之后，内部交易成本的上升就超过了企业的承受能力。更何况周黑鸭客单价比绝味高，也就是说它的外部交易成本也比绝味高。（2019年11月周黑鸭开启加盟）
企业之所以存在，就是因为它能够向 社会 提供某种特殊的服务，企业的本质是为 社会 解决问题。正确的思考路径只能有一个，就是为 社会 解决什么问题，如何用最优方案解决。
社会 问题的解决方案，就是企业战略，企业战略体现为业务组合和产品结构。而产品结构，就是产品战略，是企业到底提供什么产品，不提供什么产品。
在“解决某方面 社会 问题的完整承诺”指导下的产品战略，就不是以市场表现和财务指标来取舍产品和服务的开展，而是以承担 社会 责任、解决 社会 问题为标准。这样企业不仅会保留不赚钱的业务，还会提供完全不收钱的服务，由企业进行补贴的服务。
以360为例，2012年，当时360的主要业务战略，是做手机，正在和华为合作360特供机。华与华为360做了一个新的战略定位——互联网安全。定位互联网安全，有两个理由：
一是 社会 的重大问题和需求，不仅是顾客的痛点，还是 社会 的痛点。
二是360的品牌基因和资源禀赋。
就 社会 的重大问题和需求而言，当时正在进入物联网时代，所有东西都上网了，如周鸿祎所说： 汽车 就是一台大手机，飞机也是一台大手机，都有被互联网犯罪分子操纵的风险。互联网安全问题会越来越严重，越来越急迫。家里的电器、窗帘、门锁都上网了，可以被你的手机操控，当然也就可以被网络犯罪分子操控。所以，网络安全将成为重大的 社会 问题。
就360的品牌基因和资源禀赋而言，360安全卫士，从免费杀毒起家，手机卫士还能拦截垃圾短信、骚扰电话。360有互联网安全的品牌基因，最接近这个位置。按华与华企业战略“三位一体”的方法论，企业战略=企业 社会 责任=经营使命。华与华提出360的企业 社会 责任——保护中国互联网安全。360的经营使命——保护中国互联网安全。
在确立了这个战略之后，华与华的第一个动作，是策划了中国互联网安全大会。中国互联网安全大会也是360为解决中国互联网安全问题，为中国开发的一个战略性服务产品。这不是360的事业，而是国家的事业 ，所以主办单位的团队越来越大，如今已经是中国互联网协会、中国网络空间安全协会、中国友谊促进会、中国密码学会、360互联网安全中心联合主办。
熊彼特说只有创新才能获得利润，那么问题来了，大多数企业没有创新，但是也有利润啊，只是利润比较微薄，年年难过年年过而已。熊彼特说：没有创新获得的微薄利润不是利润，是 社会 付给企业的“管理者工资”。比如你是做凳子的，没有创新，不给你利润吧，明年没人生产凳子了。给你利润吧，用不着给那么多，反正谁都能做。所以， 社会 就付给你一点管理者工资，让你还能维持再生产。
华与华方法认为经营的关键在于定价权，你只要有了定价权，才有对下游的议价能力，有了议价能力才有巨额的利润。而定价权的关键在于竞争强弱，竞争又只有在产品同质化的前提下才存在。你只要产品跟别人不一样，做出创新，就没有竞争，就获得了定价权，就有了巨额利润。
法国 社会 学家塔尔德写过一本名著，叫《模仿率》，说一切 社会 行为都是人与人之间的相互模仿，善与人同，见贤思齐，才是 社会 进步的原动力。模仿成为了 社会 进步的原动力，维持利润，反模仿就成了唯一方法，就是我创新之后，要提高对手的模仿难度，延长我的创新红利期。维护利润唯一的方法就是持久的创新。哪一天创新停止了，利润也就停止了。
以西贝莜面村的创新为案例。西贝莜面村在之前经历了两次定位策划：
第一次是定位为西北菜；
第二次是定位为烹羊专家，就是烹调羊肉的专家。
第一次没给经营带来什么好处，因为只是一个说法，没有实质性的创新。第二次则造成了很大的损失，就迅速地止损了。为什么呢？因为第二次烹羊专家不仅是改了说法，还实质性地改了产品，菜品向羊肉集中，客单价提高了，客人少了，毛利率下降了，赚钱更少了，所以就造成了损失。
2013年，华与华从营销4P的角度对西贝进行盘点。首先看看它当时的4P是怎么样的，要改善它的营销，最终得到了创新的成果。第一个P是产品，西贝的产品是什么？是西北菜还是烹羊专家？都不是，不是说什么菜，而是那整个店。这个店是西贝的产品，有若干的包房，有大桌子，有100多道菜。第二个P是价格，大概60元钱的客单价。第三个P是渠道，西贝的渠道是什么？渠道就是它的店在哪里，大街就是它的渠道，因为它的店是开在大街上的。前面提到过，在大街上开一个店就是获得这个街道的流量，同时还获得了一个东西：这个街道上的广告位。一个大楼，你的大楼就是你的广告位，就是你的媒体。第四个P是推广，就是它以前做过的草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，跟《舌尖上的中国》嫁接的这样一个推广。
华与华开始要调整这个4P的时候，第一个要调整的是渠道，为什么？因为渠道环境发生了变化，就是shopping mall的兴起。所以西贝从2013年到现在的成功，首先是在渠道上的成功，是shopping mall这个渠道带动了西贝从2014年到2018年，这四年的高速发展。这个渠道的创新，可以对应熊彼特五个创新里面的“一个新市场”，在当时来讲，shopping mall就是即将迅猛增长的一个新市场。渠道变了，根据新的渠道，就要开发新的产品。原来开4层楼3000平方米的店，有很多的包房，是做饭局的。但是做饭局，就适应不了在shopping mall里面开店和两三个人吃饭的新的快节奏的生活形态。所以华与华就把饭局，变成了随时随地可以吃一顿好饭。
西贝就从在大街上开3000平方米的店，变成要在shopping mall里面开发500~600平方米的没有包房的三四个人一桌的小店。3000平方米的店有包房，600平方米的店是不是就没包房了呢？再有包房的话它的效率就降低了，包房的坪效是很低的。而且人们的生活形态也改变了，商业中心更多了，人们的活动半径实际上更小了。以前一个城市就一个商业中心，现在一个城市有很多的商业中心；以前七八个人点一大桌子菜叫下馆子，现在是中午公司附近两三个、三四个人找地方吃饭。所以shopping mall里面新店新产品的开发，是西贝在2013年的重点课题。所以华与华研究西贝的4P中的产品(Product)的时候，并不是研究它是做牛羊肉，还是做莜面，它的产品是它的店。
在2014年发生了一件事情，就是西贝北京公司的总经理王龙龙，他在财富广场租了一间288平方米的店面。当时同事们都笑话他，说咱光厨房就得300平方米，你整个店面才288平方米，这店还怎么开呀？能怎么开？那只能不要厨房了，就变成了简单的明厨。简单的厨房就不能进行复杂的加工了，那就只能做一些在中央厨房做好，然后拿到这里简单加工就能上桌的菜。这就把菜单从100多道菜砍到了33道菜，这是产品最大的改变。用那些能够在中央厨房完成，然后在店里简单加工就可以上桌的菜。
刚开始的时候好多老顾客都投诉，怎么平常点的菜点不到了，这还是西贝吗？大家都很担心，只有贾国龙董事长最坚决，他说如果不愿意来没关系，不愿意来的就不是我的客户。 先放弃后选择，这是兵法的基本原则，要想得到，必先放弃。
所以这个产品的变化就是从3000平方米的大店到300平方米的小店，从有包房到没有包房，从大圆桌到全是四个人一组的小方桌，从100多道菜到33道菜，后来又到44道菜。也正是因为有了44道的产品，才有了西贝这几年这么快速的扩张。正因为100多道菜变成了44道菜，才能够承诺“闭着眼睛点，道道都好吃”， 100多道菜怎么去做这个承诺呢？这个产品的改变还没结束，每盘菜的分量也要从大分量到小分量。这不是西北菜的风格了，因为以前八个人一桌吃，那每个菜分量都要很大，现在两个人、三个人一桌吃，每个菜分量要很小，而且牛大骨要论根儿来卖。当分量变小，又论根儿来卖的时候，你想想，客单价是不是提高了？这就是贾国龙当时提出的“小吃小喝小贵”的原则。
所以，产品创新，是西贝成功的根本!
产品创新一：3000平方米到300平方米。
产品创新二：有包房到没有包房。
产品创新三：大桌到小桌。
产品创新四：130道菜到33道菜。
产品创新五：大分量变成小分量。产品创新了，渠道创新了，生产方法也创新了，中央厨房生产，店里简单加工，实现了独特价值——闭着眼睛点，道道都好吃；实现了总成本领先，还提高了客单价。
西贝成功了。
前面讲熊彼特创新理论，讲创新的红利是短暂的，因为竞争对手会迅速模仿学习。创新的优势就没有了，需要再次创新了。那么，西贝从2013年开始，到2014年基本成型的创新，红利期有多久呢？观察的结果是到2018年，大概持续五年时间。五年之后，从2018年开始显现出来，到2019年比较明显，这个创新红利开始消失了，从产品创新来说，除了菜品特色还在之外，“小店、小桌、小吃、小喝、小贵”的模式被广泛模仿，不是特色了；从渠道创新来说，五年前的新市场——shopping mall——不再是一个红利市场，恰恰相反，现在shopping mall太多了，单个shopping mall内的人流下降，我们又需要寻找新的市场。创新永无止境，因为创新的红利期很短。
我所理解的华与华方法——《超级符号就是超级创意》
最近看了一本书，叫做《超级符号就是超级创意》。这是一本关于营销的书，出自营销大师华衫之手，主要讲述了华与华这家营销策划公司的营销方法论。看完这本书，深受启发。我就按自己的理解，做了一些读书笔记。
案例：
固安工业园区，河北廊坊的一个工业园区。大家对它太陌生了，于是绑定到大家熟悉的天安门，用一首曲子调调“我爱北京天安门正南50公里”进行绑定。
厨邦酱油，采用了绿格子桌布的配色，这是一个家庭常见的桌布配色，大家非常熟悉，今后一看到绿格子，就会想到厨邦酱油。
为什么要绑定到熟悉的事物？因为熟悉的事物就是超级符号，大家都看得懂、记得住，并且人人会按照超级符号去行动。比如洗手间的标志，就是超级符号，全世界几乎都一样，一看就懂；红绿灯，也是超级符号，红灯停，绿灯行，这是扎根在人们脑中的集体记忆。
视觉。 品牌符号还是视觉第一位，优先从视觉上绑定超级符号。厨邦酱油，绑定了厨房绿格子桌布这个超级符号。三精的蓝瓶子，葵花牌的小葵花，Burberry的苏格拉情调的格子，它们都不是品牌logo，但都是强有力的视觉符号。为了打造视觉符号，整个公司需要做到顶层设计，在任何一个环节，都要极力打造自己的视觉符号，特别是产品本身，自带自媒体属性。在产品上印刷醒目抢眼的视觉符号，每一次的运输、陈列、购买，都是一次视觉符号的展示。
听觉。 为了让消费者记忆深刻，还需要策划一个文案，也就是一条广告语，或者一条顺口溜，反复播出，消费者就会记忆深刻。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，也许是全中国最耳熟能详的一句广告语。田七牙膏，照相时大喊“田——七——”。还有刚刚的固安工业园区，用了“我爱北京天安门正南50公里”的口号，其实是绑定了“我爱北京天安门”这首歌的旋律。
嗅觉和味觉。 一些酒店的卫生间会使用固定的香水，让每一个到店的客人都记住这个香味。康师傅牛肉面，就是这个味儿！主打的是味觉记忆。
触觉。 一张桌子，哪怕不是原木做的，也要贴上一张木皮，为的就是打造触觉记忆。触觉营销大师原研哉，设计了梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布，营造出柔和温馨的触觉体验。
好的命名能降低广告投资成本。
比如北京孔雀城规划了四个项目，后来确定都叫“孔雀城”，并打出口号“一个北京城，四个孔雀城”，相当于一个广告语，被四个项目共用，1块钱当4块钱话。同时将四个孔雀城起名为永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。前面的称谓都是人们熟悉的地点，记忆成本低。特别是八达岭孔雀城，其实位于八达岭下面的官厅湖，最终还是取名八达岭，因为八达岭人人知道，而官厅湖只有北京人知道。
好的命名，也是一笔长期投资。广告语不要随便改，就像“恒源祥，羊羊羊”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”那样，一放就放几十年，消费者就记住了。“小葵花妈妈课堂开课啦”，这句广告语在每一个葵花药业的产品广告中出现，每一次的播放，都是对这个“小葵花妈妈课堂”的投资，随着时间累积，这个概念也会在消费者心中占据一席之地。
品牌标志的设计要降低记忆成本
现在的时代，信息爆炸，需要辨识的东西太多了。我们设计品牌标志，就是为了降低消费者记忆的成本。错误的设计，反而增加记忆负担。如果图形带着一大堆抽象复杂的，只有设计师才知道的所谓的“内涵”，那顾客就会懵了，然后还要拼命打广告去推广这个让人记不住的设计，徒劳地浪费钱。而且，品牌标志还肩负突出企业名称的重任，不能因为设计了一个大大的图形，反而把公司名称给挤没了，这是本末倒置。一个词，图形设计，要“一目了然”。
产品包装是企业最大的自媒体
企业不能浪费了自己最大的自媒体，那就是产品的包装。有效的包装设计，能够极大地降低品牌营销传播的成本。在超市，好的包装有陈列优势，远远看去，一眼就能认出来，比如脑白金大面积蓝色的包装。脑白金包装设计的成功就在于“醒目”。包装就是产品，包装设计就是产品设计，就是产品再开发。珍视明滴眼液的包装就是一张视力检测表，消费者一看就知道，这眼药水能治疗近视，这就是包装的力量。
广告口号要传达品牌价值，要让人行动。
我们要将品牌植入口号，要在口号中尽量包含品牌名，否则即便传播开来，人家也不知道你的品牌。比如反面案例，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，绝大数人认为这是一则钻石广告，绝少人知道，它是一则手表广告。而相对的，“人头马一开，好事自然来”就非常好，可以说在整个华文广告史上，无出其右者。再次强调，广告口号要让足够多的人记住你的名字。
每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。所有的事情，都是一件事。
所有事包括哪些呢？企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离本质，就不可能做好。
先有产品，还是先有广告创意？
一般都认为，企业都有产品开发部门，研发部门搞研发，研发出来再给营销部门去卖。
错！ 要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。案例就是晨光孔庙祈福考试笔，先有孔庙祈福这个创意，然后再命名，再创作广告文案，再设计包装，再把这些整合起来写成《新产品开发任务书》，交给技术部门去落实。所以产品开发、包装设计和广告创意是一件事。
调研数据不一定可信
调研是找参考、找启发，不是找依据。如果调研数据那么有用，那经营就真的成了科学，不是艺术了，如果是科学，只要用科学方法和公式，那岂不是人人都能得到一样的结果？
大多数的调研问卷设计是有问题的。
比如，《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》中显示，居然有24.3%的公众不相信“教育能够改变命运”。这个调研问卷是怎么做的呢？估计是：
你会选什么？改变命运这么大的事情，如何能够轻言相信？那很多人就会选择，不一定。
企业也会犯类似毛病，比如模仿上面的问卷：
你指望有多少人“相信”？人家凭什么信你啊，这种傻问题问了也白问。但人家消费者看了电视广告还是会去购买。为什么？因为人家心里没谱的时候，还是会想去买来试一试。
以上就是一些读书心得，与大家交流提高。
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