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目录

1. 新格局

汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量

2. 新机会

快手携手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新场域

2. 新趋势

快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销助力品牌实现声量与销量的双重爆发

PART 01

新格局

汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量

市场大盘

汽车行业竞争格局转变，品牌应把握用户消费需求，寻找新增长力

· 2022年国内汽车产销市场较2021年稍有回暖，销量同比增长1.9%，但产销量与2017年相比仍有差距

· 新能源汽车替代燃油车步伐加速，2022年市场渗透率已达27.6%;高端车市场潜力不断释放，高端车市场份额从2017年的4.7%上升到2023年的13.8%;汽车行业各细分市场竞争格局转变，用户对汽车的需求也随之改变，汽车品牌急需找到新的发展机会

行业格局一：新线渗透

新线城市汽车销量渗透维持在四成以上，活跃汽车用户规模超3.4亿，用户购车需求逐步释放，为汽车行业带来新增量

· 2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40.0%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市

· 2023年5月移动互联网汽车活跃用户中，新线城市用户占比为50.8%，用户规模超3.4亿，且新线城市汽车用户，日人均使用时长6.0小时，同比增长9.1%，增速是高线城市的5.4倍

行业格局二：品类重塑-新能源汽车

宏观政策扶持产业发展，新能源汽车销量增长明显，消费潜力持续释放

· 中央及各地积极推动新能源汽车发展，通过“补贴+基建”发力新蓝海，不断颁布各类政策释放消费潜力

· 随着中国能源结构与产业结构的调整，新能源汽车市场销量不断走高，2022年销量几乎翻倍，国内销量头部的新能源品牌2022年均实现销量正向增长

行业格局二：品类重塑-高端车

· 高端车市场份额与销量呈增长态势，用户消费需求高涨，未来增长可预期

· 高端车市场份额在中国长期保持稳步增长的态势，2018年至2022年销量逆势增长，销量增幅持上升趋势

根据2023年1-6月份销量同比数据，高端车销量同比增速均实现领跑，2023年6月份销量增速达21.0%，高端车仍是未来汽车行业增长的关键品类

行业格局三：需求演进

Z/Y世代用车偏好呈现差异化，车企营销需精准把握用户需求

· 2022年购车人群主要分布在20-40岁年龄区间，占比为67.0%，Z/Y世代覆盖20-40岁年龄人群，为购车主力人群，其中Z世代逐渐步入社会，购车需求日趋旺盛，成为车企市场的新增量

· Z/Y世代的不同特质驱动出购车需求的差异，Z世代更多关注自身物质与精神的满足，Y世代则更加务实，注重车与家庭亲朋的关系，车企营销需精准响应不同人群的差异化偏好

行业格局四：营销渠道变迁-短视频

集优质内容、活跃社区、海量用户于一体的短视频平台成车企一站式营销阵地

· 用户表达和交流汽车兴趣、获取汽车资讯的渠道趋于多元，其中短视频成主流平台，安装占比接近九成，且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台

· 车企在短视频平台的投放预算逐步提高，短视频平台将承接车企营销重任，链接品牌、助力汽车品牌与用户双向奔赴

行业格局四：营销渠道变迁-快手

短视频标杆平台快手DAU超3.7亿，用户黏性超行业平均水平

· 快手近两年DAU保持增长态势，2023Q1快手季均DAU超3.7亿

· 快手存量用户运营优势明显，就汽车潜客而言，单日人均使用时长与启动次数远超行业均值，快手维持高用户规模的同时，在把握汽车用户需求、让汽车用户产生依赖、增强忠诚度的能力上也明显优于行业整体水平

“快手依托于新线城市的高渗透率、独特的老铁文化以及‘实在人、实在货、实在价’的平台理念，深度影响用户的生活方式，以更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，成为抢占消费者心智的爆品促销平台”

--宝马、奔驰、小鹏、北汽、广汽等10余名车企经销商专家看法

快手影响力

快手内容、IP/达人、广告三大优势持续影响用户心智，提升留资意愿

· 快手汽车内容有效触达用户，73.0%的汽车用户认为相关内容能够提升其对汽车的认知度;同时也有七成左右的汽车用户认为快手内IP与达人可以提升其对汽车的购买意愿

· 快手广告有力推动品牌声量的传播、认知的提升与购买的转化，其中，开屏广告凭借强曝光性对汽车用户的认知度影响表现最佳，达66.9%，品牌专区广告对汽车用户的喜好和购买意愿影响最强，分别为57.7%和59.2%

快手影响力

快手指数为车企提供全链路策略指导，引爆品牌声量，释放营销势能

· 快手指数依托于快手海量用户和产品数据，基于Aha品牌力模型及达人种草模型，提供品牌声量、品牌搜索、达人分析等多维度数据指标;车企品牌可以据此优化在快手的经营策略，使得每一分投放都能获得有效收益

PART 02

新机会

快手携手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新场域

地域机会：新线城市

新线城市用户规模庞大，汽车消费潜力逐步释放，快手新线活跃用户渗透率高且消费能力更强，推动品牌解锁汽车行业新增量市场

地域机会：新线城市

观点1：新线活跃用户规模超6亿，用户借贷消费意愿增强，消费潜力逐渐释放

· 2023年5月，移动互联网活跃用户中新线城市用户占比为51.3%，活跃用户规模为6.2亿以上，且相对于2022年5月，新线城市用户中高消费水平用户占比提升1.3%，消费潜力逐步释放中

· 新线城市用户对分期借贷类App的关注度与接受度逐步上升，2023年5月活跃用户规模同比增速为3.1%，而高线城市分期借贷类App用户规模小幅下滑

地域机会：新线城市

观点2：新线城市汽车服务行业App渗透率高于高线城市

· 汽车服务行业App在新线城市用户中的渗透率为28.4%，对比高线城市用户，新线城市用户更倾向于使用线上汽车服务

· 从细分行业看，汽车养护与汽车交易行业新线城市用户占比高，蕴藏着一定的增换购人群

地域机会：新线城市

观点3：新线城市用户兴趣广泛，移动应用偏好多元，对智能AI行业关注增强

· 新线城市用户兴趣多元，对多个移动互联网行业感兴趣，如聚合视频、短视频等视频平台，孕婴、K12等垂类平台，遥控远程等智能AI平台;在汽车服务细分行业中，新线城市用户在汽车养护行业的渗透率TGI达122.0

· 2023年5月，新线城市用户在智能AI行业的渗透率同比提升1.2%，新线用户对科技、智能、自动驾驶等存在深入的探索需求

地域机会：新线城市

观点4：新线用户中Z/Y世代占比高，汽车用户收入能力较强，汽车消费潜力大

· 在新线城市用户中，16岁-45岁年龄的人群占比合计为74.3%，覆盖了Y/Z世代的主要年龄段(Y/Z世代年龄区间为14-42岁)，相比整体城市该年龄段人群占比也更高

· 新线汽车用户具备较强的家庭收入能力，家庭年收入在10万以上的占比近七成，新线用户具有一定的消费潜力

地域机会：新线城市

观点5：快手新线用户收入与消费水平高于整体新线用户，且对汽车行业更关注

· 新线城市潜在用户中快手用户占比超五成;快手新线用户对汽车服务各行业的关注度较高，其中汽车资讯行业的TGI达204.0，车险与违章行业的TGI达198.0

· 快手新线用户的收入水平高于整体新线用户，家庭年收入10万元以上的用户占比更高，TGI为103.9，年收入50万元以上的用户TGI达107.7;快手新线用户中处于高消费水平的用户占比更高，TGI为121.7

品类机会：新能源汽车

新能源汽车迈入新线城市高增长期

新能源汽车为快手用户更感兴趣的品类

快手可助力新能源车企探索新线庞大市场

品类机会一：新能源汽车

观点1：新能源汽车新线城市销量增速跑赢高线城市，或成新能源品牌扩圈关键

· 2020-2022年新能源汽车新线城市销量增速均高于高线城市，且2023年4月开始，新线城市环比增速反超高线城市，消费潜力不断释放

· 新线用户占比超四成，成新能源汽车市场新增量人群，且对新能源汽车持高兴趣度，新线城市成为新能源车企扩圈成败的关键逐步成为行业共识

品类机会一：新能源汽车

观点2-1：新能源新线用户偏爱评测内容，快手接地气、可信赖的内容契合用户偏好

· 新能源新线用户偏爱评测介绍与试驾类内容，向兴趣人群持续传播产品硬核实力的专业内容更能激发潜在人群购买欲

· 快手平台积累了大量的新能源汽车硬核内容，其专业、可信赖的内容为品牌营销提供肥沃土壤，所以汽车品牌可依托快手打造汽车评测/汽车养护等直接、实用的干货内容，直连新能源兴趣用户个性化需求

品类机会一：新能源汽车

观点2-2：新能源汽车安全性、耗电效率等为新线用户购车重要参考指标，新能源新线用户用车场景真实且接地气

· 新能源新线用户将安全性、油耗/耗电效率作为新能源汽车购买重要参考指标，相对于其他城市线用户，汽车空间大小也对新线用户购车决策有明显影响

· 新能源新线用户购车核心动机为日常通勤与家庭出行，其次为旅游自驾、个人兴趣与结婚需要，购车动机真实、接地气

品类机会一：新能源汽车

观点3：快手用户对新能源汽车的兴趣度高，其中新线用户的兴趣度相较其他平台差异更加明显

· 快手平台内汽车用户对新能源汽车的购买意愿达51.7%，其中，快手平台的新线用户对新能源各品牌类型汽车的偏好度也高于其他平台，快手平台在新线城市新能源汽车市场有较强优势

· 快手内各类型新能源品牌搜索热度持续攀升，尤其是造车新势力品牌，2023年5月平台内搜索次数与搜索人数均火热增长

品类机会：高端车

高端车向新线城市渗透带来市场扩圈机会

快手多元广告及活动全链路覆盖目标人群

解锁高端车生意新增长

品类机会二：高端车

观点1：高端车外部环境竞争激烈，新线城市或成新增长空间

· 高端车目前受到新能源快速崛起以及经济影响的双重挑战，如何持续发挥高端车品牌优势，寻找高端车市场增量并加速潜客决策速度，将是未来高端车销量保持稳步增长的关键

· 但在新能源城市尚未广泛渗透的新线城市，传统豪华车市场份额已保持多年提升态势，新线城市仍是未来高端车的增长的重要阵地

品类机会二：高端车

观点2：相比其他平台，快手用户更注重汽车的豪华感，对高端车品牌更感兴趣

· 快手平台的高端车兴趣用户对于C级/D级、SUV的车型偏好度远超整体汽车用户，快手用户也更考虑汽车的豪华感，对高端车更感兴趣，快手平台当前已聚集了成规模的高端车兴趣用户，是高端车营销与转化的优质市场

品类机会二：高端车

观点3：快手用户购车追求物有所值，快手以多元优惠形式助高端车快速起量

· 超五成快手高端车兴趣用户对价格折扣持十分积极的态度，高于其他城市线用户9.1pp，快手平台内的高端车兴趣用户更加追求物有所值

· 快手高端车兴趣用户偏爱购车折扣/置换补贴等实在的优惠形式，对快手内的各类优惠活动均保持积极态度，快手可凭借多元优惠形式正向提升高端车兴趣用户购买意愿，高效转化线索

品类机会二：高端车

观点4：快手多元汽车广告内容及形式助力品牌提升高端车兴趣用户购买意愿

· 快手高端车兴趣用户对快手内不同汽车广告内容接受程度高，超七成用户对促销优惠广告持积极态度，超五成用户对快手内品牌故事与驾车场景广告持高接受度

· 广告主通过快手平台不同广告形式形成组合拳，可提升用户对品牌的好感与购买意愿，其中搜索品牌专区广告对高端车兴趣用户的购买决策影响最大，可助力品牌实现强势曝光需求，同时提升搜索流量价值，大大增强优质流量转化率

人群机会：Z世代

Z世代汽车需求多元，车企爆品打造难，快手凭借创意丰富的内容与老铁文化强劲穿透Z世代，助力品牌向外破圈

人群机会一：Z世代

观点1：Z世代已成长为汽车消费潜力用户，其消费规模呈增长态势

· 2022年Z世代消费规模达6.0万亿，增速达17.2%，呈现高增长态势，汽车潜客中Z世代占比为22.6%，年轻、拥有无限可能的Z世代是汽车消费潜力用户

· 快手Z世代占比为31.9%，快手平台已聚集成规模的Z世代汽车潜在用户，且购车预算在20万以上的快手Z世代汽车用户高于整体Z世代用户3.1pp

人群机会一：Z世代

观点2：Z世代汽车需求多元，车企爆品打造难，快手多元达人与繁荣的内容生态契合Z世代各兴趣圈层内容需求

· Z世代喜好多样且圈层特征十分明显，主张“万物皆可圈”的同时对汽车的偏好及需求也相对多元，因此车企爆品打造存在挑战;快手平台内累计内容库存数量超260亿，达人入驻数超200万且达人类型多样细分，与Z世代各兴趣圈层内容需求相匹配

人群机会一：Z世代

观点3：快手持续探索Z世代的内心需求，以创意丰富的内容拉近与Z世代的距离

· 汽车评测类与探店类内容更受Z世代喜爱，所以持续打造更专业、更真实的汽车内容，是品牌与Z世代沟通的关键

· 快手通过创意、新潮、接地气的内容拉近与Z世代的距离，特别是新线的Z世代用户，他们对快手内容的创意性、新潮性、喜好匹配程度上持更高的评价，快手已获Z世代的信任与认同，成为许多品牌传递产品信息、品牌价值的重要平台

人群机会一：Z世代

观点4：快手以IP联结汽车品牌与Z世代心智，助力品牌声量破圈

· 综艺影视及游戏等IP受到Z世代欢迎，此外快手Z世代用户对国潮IP十分关注，国潮成为车企营销内容的发力方向之一

· 64.7%的Z世代认为快手内IP可以提升其购车意愿，快手可联手汽车品牌打造现象级营销事件，以年轻人喜爱的IP持续触达年轻用户的心智

人群机会一：Z世代

观点5：快手车圈达人与品牌高管激发私域流量价值，助力品牌爆品打造

· 快手内汽车专业达人强力种草，凭借专业垂直优势赢取Z世代信赖，其次品牌高管成吸粉主力，且快手Z世代对汽车品牌高管的信任度明显高于行业整体

· 依托快手独有的老铁文化，优质达人内容，快手成为与用户建立强情感联结的载体，64.0%的Z世代认为快手达人内容可提升购买意愿，快手以达人助力品牌流量转化与营销势能提升

人群机会一：Z世代

观点6：快手以多元互动玩法激发Z世代参与热情，推动用户从路人到粉丝的质变

· 快手Z世代用户对平台内各类活动平均接受度接近四成，品牌自播活动与达人直播更能够吸引Z世代的参与互动，车企品牌可借助直播形式触达潜在客户，正向提升用户留资意愿

· 快手凭借多元的互动玩法，激发Z世代参与热情，已成Z世代“车友”的社交能量场

人群机会：Y世代

Y世代购车转化的关键在于推动家庭作出统一决策，快手以优质内容结合家庭场景化营销，助力品牌深度影响每一个家庭

人群机会二：Y世代

观点1：Y世代购车受家庭主导，如何推动潜在家庭做出统一决策为营销核心

· 在潜在的购车群体中，超七成的Y世代用户步入婚姻，且Y世代中有71.2%已迈入生育大军

· 通勤代步、家庭出行为Y世代购车的核心诉求，其次是升级驾车体验，Y世代刚需和增换购需求并存，将有效拉动新一轮购车市场增长

· 22.9%的Y世代购车完全由家庭决定，高于整体人群2.9pp，车企营销应面向Y世代家庭，推动潜在车主家庭做出统一购买决策

人群机会二：Y世代

观点2：家庭养育与收入特征深度影响Y世代车型与品牌偏好

· 受Y世代养育情况影响，适合增换购与家庭出行的SUV车型需求加速扩张，且Y世代对MPV和和C/D级车的关注度也很高，尤其是MPV，TGI达155.3;A00/A0级车最受无孩群体关注，A级车与B级车受一孩家庭欢迎，而二孩家庭最爱MPV

· 另一方面，Y世代购车的品牌类型偏好也明显受收入影响，Y世代购车决策更加理性，车企需以家庭场景出发关注Y世代购车需求

人群机会二：Y世代

观点3：Y世代家庭对快手内容认可度高较高，快手以优质内容渗透每一个家庭

· 超五成Y世代家庭安装快手，且其中62.1%的用户喜欢通过快手与家人分享互动，超三成Y世代家庭对家人通过快手分享的内容十分认可，高于当前主流汽车营销平台整体2.1pp，其中，新线城市的Y世代家庭成员对快手分享内容也持更高的认可度

· 快手以真实、温暖、接地气的内容与活跃的社区氛围影响每一个Y世代家庭

Part 03

新趋势快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销助力品牌实现声量与销量的双重爆发

快手汽车用户画像

快手汽车用户购买力强，新线城市渗透率高，正逐步成为车企营销的必争之地

· 快手平台中收入30万-50万以上的汽车群体比例比其他平台高3.6pp，购买力相对较强

· 快手平台的汽车兴趣人群同时覆盖高线城市与新线城市，快手汽车用户中新线城市用户占比超5成，在新线城市的用户占比相对更高

快手汽车用户画像

快手用户对汽车内容的关注度高于其他平台，日常对汽车内容保持高涨热情

· 24.8%的快手用户关注汽车相关内容，TGI为116.0，与其他平台相比，快手用户对汽车的兴趣浓度更高

· 快手汽车用户在汽车内容观看、搜索、达人关注的关注度也整体较高，每天在快手观看汽车内容超过一小时的用户达43.4%，快手汽车内容用户粘性强

快手汽车用户画像——留资用户

快手汽车用户留资意愿强且留资增速高，快手品牌矩阵实现海量留资人群触达

· 汽车用户对在快手平台留资态度积极，超五成快手用户有留资意愿

· 汽车用户的留资线索规模仍在持续扩大中，2023年3月快手汽车品牌官号线索量收集对比2022年10月上升36.2%

快手汽车用户画像——留资用户

快手汽车用户的留资意愿受快手内容观看时长、达人、搜索次数影响

· 当汽车用户观看快手内容的时长越高、关注达人数量与搜索次数越多，用户留资意愿越强

· 其中，快手用户内容观看的时长的影响效果最为明显，当用户每天浏览时长超过2小时，有意愿留资用户占比上升到了50.0%，实际有过留资行为的用户占比也上升到了36.3%

快手重点IP推荐

快手重点IP为汽车品牌声量提升赋能，实现品-效-销闭环增长

· 快手将以强大的IP能力帮助车企品牌，实现从品牌认知、兴趣种草到购买转化全链路的闭环式增长

报告说明

1.数据来源

1)月狐iAPP(MoonFox iApp)，基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand)，基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing)，基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析;4)月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研;5)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2.数据周期

报告整体时间段：2017年1月-2023年8月。

3.数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4.免责声明

月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5.报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

6.版权声明

本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

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